2) Responsabilidad social:

Responsabilidad Social, como concepto refiere a nuestras acciones específicamente a la responsabilidad que debemos asumir por los resultados de estas, o sea el impacto que generan nuestras actividades y decisiones (personales y profesionales) en el contexto social. Entre otras dimensiones que se abordan, aquí nos centraremos en la responsabilidad ante la ley, los derechos humanos, el medio ambiente, las generaciones futuras, la organización en la que se trabaja y la profesión.

Para la Publicidad la Responsabilidad Social y la Ética Profesional no sólo son importantes desde sus conceptos, sino sobre todo desde su práctica. No existe Responsabilidad Social Publicitaria o Responsabilidad Social Empresarial sin el cumplimiento de las responsabilidades sociales, ni la práctica concreta de la ética Profesional de los actores organizacionales.

A  diferencia  de  las  Relaciones  Públicas,  la  Publicidad  se  ha  ganado  un  espacio  en  la sociedad. Tanto para la opinión pública como en  las empresas es necesaria. Esta validación social ha ido de la mano con la profesionalización de la actividad publicitaria. Hace  unos  años  no  se  estudiaba  para  ser  Publicista:  simplemente  se  era.  Para  ello  se requería una gran dosis de creatividad, talento y mucho interés. Se trataba entonces de una Publicidad  bastante  “artesanal”,  que  contaba  además  con  muy  pocos  recursos  técnicos. Hoy,  la  Publicidad  se  ha  profesionalizado  y,  prácticamente,  el  100%  de  los  Publicistas tienen estudios. Detrás de la más simple o la más sofisticada de las campañas, hay una serie de estudios y técnicas puestas en juego. Hoy nada se deja al azar, nada se improvisa.

Según el texto ética de la publicidad;

“La publicidad se ha convertido en un principio de organización de la sociedad entera entorno a la institución empresa”.

 “La publicidad es hoy la mas omnipotente forma de comunicación”

Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios, es la responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado.

Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están medidos en el proceso de la publicidad.

Para atreverse a confiar, para dar el paso entre tener buenas razones y actuar en consecuencia, hace falta algo más que una declaración de buenas intenciones. De hecho, la proliferación actual de la palabra “ética” en todo foro, política o consultoría, está provocando ya cierta desconfianza. Es más, el marco normativo definido por el principio que acabamos de introducir es sólo un horizonte de actuación, una idea que define el sentido de la empresa, un punto de referencia por así decirlo. De ahí que toda adopción de medidas que den cumplimiento de la responsabilidad social y ecológica exija que la empresa sea capaz, en cada situación concreta, de hacer públicos los esfuerzos realizados. La exigencia del diálogo y el acuerdo siguen estando ahí, pero en cada caso concreto se convierten en una fuente desde la que aportar razones que justifiquen la posición adoptada por la empresa, por ejemplo en la  determinación de los grupos que la componen. Con esta idea trabajan las teorías del diseño institucional al remitir la capacidad de producir confianza, a este “potencial de auto fundamentación discursiva”34 Lo decisivo para hablar de una empresa responsable es que ésta demuestre los pasos que está dando para conducir su gestión hacia este modelo de empresa que tiene en la participación, en el diálogo y en el posible acuerdo sus puntos de apoyo. Esta capacidad de justificación forma parte ya del contrato moral en el que se apoya la credibilidad de la empresa, esto es, de su responsabilidad. No se trata sólo  de una disposición a la sinceridad, sino de que esta disposición adquiera el rango de un compromiso público. Este es el único camino para que la responsabilidad sea capaz de convertirse en un activo empresarial, en un recurso clave para la generación de confianza. Este planteamiento de la justificación pública no es ningún “invento” reciente. Al igual que una persona digna de confianza es alguien que se expone a sí mismo a un continuo y escrupuloso examen por parte de los demás, lo mismo ocurre con las instituciones. La propuesta de utilizar la transparencia para mostrar la buena voluntad fue sistematizada por primera vez por Kant como un principio de publicidad, entendido como la exigencia de “hacer público”, de dar publicidad para que estén enterados todos los posibles implicados y/o afectados. Se trata de preguntarse si podría hacer lo que hago si los motivos que subyacen a mi decisión fueran de dominio público. De forma negativa, este principio dice: “Son injustas todas las acciones que se refieren al derecho de otros hombres cuyos principios no soportan ser publicados.” 35Un modelo de empresa que quiera responder de esta relación entre responsabilidad, publicidad y confianza,  se regiría por los siguientes directrices:

•  Aceptación pública del principio ético de gestión, del diálogo y posterior acuerdo entre todas las partes implicadas, como marco general para definir la responsabilidad corporativa.

•  Elaboración desde este principio rector de un mapa de los grupos implicados y de sus intereses, esto es, una definición abierta a la revisión y a la crítica de las expectativas y obligaciones en  juego.

•  Definición de los mecanismos de participación y diálogo, así como de comunicación y transparencia que permita la intervención igual de todos los afectados en la toma de decisiones.

•  Publicación de los diferentes compromisos que la empresa asume ante todos los intereses en juego como paso previo para el diálogo y posterior acuerdo. 

Sólo desde estas condiciones  es posible hablar de la responsabilidad como un recurso moral y evitar la crítica de instrumentalización y de engaño. La acción hipócrita no resiste esta exigencia de publicidad. Al contrario, una empresa que se apoye en estos principios ha roto la desconfianza y proporciona  el sentido suficiente para motivar el respaldo a la empresa y  la confianza en sus decisiones y políticas. Desde esta interpretación del principio de publicidad no es nada atrevido sintetizar la relación entre la confianza y el diálogo en forma de un axioma que nos muestre el carácter público de la apuesta de la empresa por el diálogo y el acuerdo. Sería el siguiente: la confianza es directamente proporcional a la capacidad de las empresas para hacer públicas y justificar discursivamente sus acciones, estrategias y políticas. En definitiva, de hacer pública su responsabilidad.

la Responsabilidad Social de la Empresa que comentábamos al principio de este artículo camina en la misma dirección. La Comisión Europea reconoce que la incorporación de la responsabilidad social a la empresa varía en función de las capacidades de cada empresa, de los con textos culturales y, lo más importante, de los “espacios de libertad” como aquí los hemos llamado. Pero en este amplio espectro de posibilidades que supone la  experiencia dada en la integración de la ética en la empresa encontramos siempre un hilo conductor. Textualmente: “En un primer momento, las empresas tienden a adoptar una declaración de principios, un código de conducta o un manifiesto donde señalan sus objetivos y valores fundamentales, así como sus responsabilidades hacia sus interlocutores. A continuación, estos valores han de traducirse en medidas en toda la empresa, desde las estrategias a las decisiones cotidianas. Esto les obliga a añadir una dimensión social y ecológica a sus planes y presupuestos, evaluar los resultados en estos ámbitos, crear “comités consultivos locales”, realizar auditorías sociales o medioambientales y establecer programas de formación continua”36

En el texto reconocemos tres pasos fundamentales que dan razón del carácter público que necesariamente requiere la responsabilidad entendida como un recurso moral. Siguiendo estas sugerencias, un sistema integrado de gestión de la ética en la empresa debería contar al menos con tres elementos básicos.